“Advertising is based on one thing: happiness.”
“And do you know what happiness is? It’s freedom from fear.”

 

Seks verkoopt, angst verkoopt nog veel beter
In de eerste aflevering van de serie Mad Men zet de hoofdrolspeler Don Draper angst als marketingtool duidelijk uiteen. Op zijn eigen ijskoude, volstrekt heldere manier. En hij heeft gelijk. ‘Seks verkoopt’ wordt altijd gezegd, maar angst verkoopt nog veel beter. De reclames die wij voorgeschoteld krijgen zijn doorspekt met angst: koop die veilige auto, slik je vitaminen, was je handen met desinfecterende zeep en ben je echt wel goed verzekerd? Je zou er bang van worden.

Niet alle reclames die angst als basisemotie gebruiken gaan over je gezondheid of lijfsbehoud. De angst om iets te missen in dit leven is bij veel mensen ook bijzonder sterk. Dat gegeven kan je dus goed gebruiken. Heb je de laatste nieuwe telefoon al? Die verre avonturenreis naar de andere kant van de wereld al gemaakt? En elk jaar moet je snowboarden vanaf de hoogste berg. Je bent echt te laat als je voor je 21e je bucket list niet volledig hebt afgestreept. En waarom? Als je de angst niet in de ogen hebt gekeken en ervan hebt genoten, heb je niet geleefd. Maar je kan natuurlijk ook die kauwgom van de snowboarders kopen, as a start.

 

Het begon met een slechte adem
Het allereerste bedrijf dat angst inzette voor de verkoop van hun producten was Listerine. Rond 1920 lanceerden zij een nieuwe campagne rondom het bruidsmeisje dat nooit zou trouwen. Waarom? Ze leed aan halitosis. Oftewel: ze rook sterk uit het snuitje. Voor 1920 hoorde een slechte adem bij het leven. Sinds de campagne voor Listerine is het een medisch probleem dat effectief kan worden aangepakt. En vanaf dat moment gorgelt iedereen zich een ongeluk. In de eerste zeven jaar na lancering van de campagne schoot de omzet omhoog van $ 115.000 naar $ 8 miljoen. En dan te bedenken dat Listerine ooit een vloerreiniger was.

Een probleem ontstaat als je constant hetzelfde doet of hetzelfde herhaalt. Eeuwig vertellen over een slechte adem doet mensen stoppen met luisteren. Bij te veel herhaling verliest dus zelfs de basisemotie angst zijn kracht. De doelgroep wordt murw. Bedrijfsgroei kan stagneren. In de reclame wordt dan ook gezocht naar een trigger op andere niveaus van ons bewustzijn. Bij 0 Entropy merken we dat het waardenonderzoek van het Barrett Values Centre waar wij veel mee werken, ons concreet helpt om heel bewust naar disruptieve en creatieve communicatie en advertising op verschillende niveaus te zoeken.

 

Wat? Model van Barrett?
Dit model beschrijft, geïnspireerd door Maslow, zeven verschillende niveaus van bewustzijn. Het model is toepasbaar op individueel niveau maar kan ook worden toegepast op bedrijven, gemeenschappen of zelfs landen. Je krijgt haarscherp wat de mensen intrinsiek motiveert, welke cultuurwaarden zij ervaren en wat de gewenste cultuurwaarden zijn om het volledig potentieel te realiseren. En je weet direct wat de energielekken zijn en hoe groot deze zijn: het percentage entropie, oftewel, onbenut arbeidspotentieel.

 

barrett waardenmodel

 

Maar het Barrett model helpt ons ook om nieuwe vormen van advertising te vinden, met nieuwe doelgroepen! Dat zit zo: als je als bedrijf reclame voert op niveau 1 – 3 speel je in op angst. Het betreft hier in de regel productcommunicatie: wij zijn de allerbeste in ‘abc’. Impliciet: als je ons niet koopt loop je gevaar ‘xyz’. Hiermee kan je op een zeker moment inderdaad de beste in de wereld gevonden worden, maar zoals eerder gezegd, kan je het niet blijven herhalen en moet je op een gegeven moment een andere stap maken om verder te kunnen groeien.

Dit bewustzijn vindt plaats in stap 4: transformatie. Hier moet je tot het inzicht komen dat je de beste voor de wereld wilt worden in plaats van de beste in de wereld wilt zijn. Alleen dan is verdere groei mogelijk. Kom je als bedrijf op niveau 5 – 7 dan zijn er groeimogelijkheden door een markt aan te spreken die zich wil verbinden met het oplossen van maatschappelijke problemen, duurzaamheid en liefde. Als bedrijf moet je dat natuurlijk wel echt menen! En zorgen dat jouw mensen hier ook voor willen gaan! Dat doet 0 Entropy met haar programma’s, als 0to9 een transformerende positionering heeft uitgewerkt.

 

Leuke theorie, hebben we ook een filmpje?
Natuurlijk. Zelfs twee ter inspiratie. De eerste is er een van Ford. Dit automerk maakte de eerste productie-auto ter wereld. Veiligheid stond vanaf het begin voorop. De laatste decennia focussen zij zich voornamelijk op de ‘veilige’ auto voor het gezin (Barrett niveau 1-3). Ford Spanje heeft het project ‘Max Motor Dreams’ ontwikkeld: een babywieg met de slaapcomfort en -eigenschappen vanuit de auto. Hiermee ontstijgt Ford het verkopen van veilige gezinsauto’s en onderneemt zij een – wat ons betreft hele mooie – poging tot transformatie naar Barrett niveau 4/5/6: “Wij van Ford zorgen ook voor sweet dreams en maken de wereld een beetje mooier. Ga verder.” Bekijk de video:

 

ford max motor dreams

 

Terugkomend op Listerine: zij gaan nog een stap verder. Met de campagne ‘Feel every smile’ promoten zij op een bijna subliminal messaging-achtige manier een app die blinden helpt een glimlach (van een schone mond) te zien (Barrett niveau 6/7). Bijzonder inspirerend. Bekijk de video:

 

listerine feel every smile 2

 

We hebben even gecheckt hoe serieus Listerine is: maar de app bestaat echt en werkt!

 

Ook je bewustzijn vergroten en de beste voor de wereld worden? Niet alleen omdat dat de wereld mooier maakt, maar omdat het je business een boost kan geven?
Wil je je bedrijf ook laten doorgroeien maar je weet niet hoe? Of meer uitleg over het Barrett model, de waarde daarvan en hoe je het als meet-tool binnen je organisatie kunt inzetten om resultaten op elk denkbaar vlak te verbeteren? En tot een rijkere positionering en verbreding van je markt komen? Wees niet bang om ons te contacten. We komen graag langs om een en ander verder uit te leggen. Bel +31 10 28 00 500 of stuur een e-mail naar: welcome@0entropy.nl

 

Annemarie van den Bos – 0 Entropy Communication & Culture Creation
Dennis Jonkman – 0to9 Cross Creative Agency

 

Bronnen:
Foto Don Draper, AMC Network Entertainment LLC